Пошук по сайту


Дипломна робота бакалавра

Дипломна робота бакалавра

Сторінка1/9
  1   2   3   4   5   6   7   8   9



КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

    Інститут міжнародних відносин

Кафедра міжнародної інформації

    ДИПЛОМНА РОБОТА БАКАЛАВРА


ГЕРАСИМЕНКО Альони Олегівни


ВПЛИВ СУЧАСНИХ ГЛОБАЛІЗАЦІЙНИХ ПРОЦЕСІВ НА БРЕНДІНГОВУ ПОЛІТИКУ КРАЇН СВІТУ (НА ПРИКЛАДІ НАЙБІЛЬШ УСПІШНИХ ДЕРЖАВНИХ БРЕНДІВ)

студентки IV курсу

спеціальності “міжнародна інформація”



Науковий керівник

Шевченко О.В.

к. політ. наук., доцент

Київ - 2010

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА
КАФЕДРА МІЖНАРОДНОЇ ІНФОРМАЦІЇ
ЗАВДАННЯ

на дипломну роботу бакалавра
Студентці: Герасименко Альоні Олегівні
Термін подання студентом завершеної роботи 23. 06. 2010 р.
Вихідні дані для виконання: Дослідити особливості проведення державної брендінгової політики та вплив на неї сучасних глобалізаційних процесів на основі аналізу робіт спеціалістів у цій сфері знань та на прикладі найбільш успішних державних брендів. Охарактеризувати концепт державного бренду України та Великої Британії та його вплив на міжнародний імідж країн. Довести емпірічним шляхом за допомогою методу «контент-аналізу» важливість впливу державного бренду на позиціонування країни на міжнародній арені.

Зміст роботи: Розділ 1. Державний брендінг у сучасному глобалізаційному світі ; Розділ 2. Дослідження брендінгової політики країн світу на прикладах найуспішніших брендів ;Розділ 3 Практичне обгрунтування ступеня важливості впливу бренда держави на її позиціонування на міжнародній арені на основі емпірічних досліджень.
Дата видачі завдання___________18 вересня 2009 року

Науковий керівник доц. О.В. Шевченко

Завдання до виконання прийняв 18 вересня 2009 року

Підпис студента____________________
ЗМІСТ
ВСТУП………………………………………………………………………………5

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ДЕРЖАВНОЇ БРЕНДІНГОВОЇ ПОЛІТИКИ У СУЧАСНОМУ ГЛОБАЛІЗАЦІЙНОМУ СВІТІ…………………………………………………………………………………8
    1. Становлення поняття бренду країни………………………….......................8


1.2. Дослідницька парадигма іміджевої та брендінгової політики……..…….19

1.3. Особливості сучасних глобалізаційних процесів…...................................33

Висновки до Розділу 1……………………………………………………………..40

РОЗДІЛ 2 ДОСЛІДЖЕННЯ БРЕНДІНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КРАЇН СВІТУ НА ПРИКЛАДАХ НАЙБІЛЬШ УСПІШНИХ ДЕРЖАВНИХ БРЕНДІВ…………………………………………………………………………...42

    1. Міжнародна практика просування державного бренду (характеристика найбільш успішніших проектів)………………………………..42

2.2. Специфіка та потенційні можливості брендінгової політики України…..57

    1. Оцінка впливу сучасних глобалізаційних процесів на брендінгову політику країн світу..……………………………………………………………….70

Висновки до Розділу 2……………………………………………………………..90

РОЗДІЛ 3 ОБГРУНТУВАННЯ СТУПЕНЯ ВАЖЛИВОСТІ ВПЛИВУ БРЕНДА ДЕРЖАВИ НА ЇЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ НА МІЖНАРОДНІЙ АРЕНІ ……………………...……………………………………………………….72

    1. Емпірічне обгрунтування гіпотези щодо впливу брендінгової політики держави на її позиціонування на міжнародній арені за допомогою методу контент-аналізу..........................................................................................................72

    2. Графічне представлення даних для порівняння брендінгової політики України та Великої Британії……………………………………………………....80

Висновки до Розділу 3……………………………………………………………..83
ВИСНОВКИ………………………………………………………………………..84
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………….…………………92

ВСТУП

Актуальність теми дослідження зумовлена потребою теоретично-прикладного осмислення посилення глобалізаційних процесів у сучасному світі, які впливають на всі сфери життя і не в останню чергу на брендінгову політику країн світу; а також посиленням важливості впливу державного бренда на позиціонування держави на міжнародній арені.

Проблематика брендінгу та ребрендінгу країни стають об’єктом підвищеної уваги зовнішнього світу, так як державний бренд, як складова іміджу країни, впливає на ставлення міжнародної спільноти до цієї країни, перспективи встановлення дипломатичних, економічних, політичних та культурних відносин з нею, залучення інвестицій, а від так і на благополуччя країни, рівень її економічного розвитку, рівень життя населення, політичну та соціальну стабільність.

З огляду на актуальність теми дослідження та досвід формування державного бренду розвинених країн світу в умовах сучасних глобалізаційних процесів видається важливою і проблема впливу державного бренду країни на її позиціонування на міжнародній арені.

Мета дипломної роботи бакалавра полягає у теоретичному та прикладному аналізі сутності та специфіки державного брендів країн світу в умовах сучасних глобалізаційних процесів як важливих чинників впливу на позиціонування цих країн на міжнародній арені.

Поставлена мета обумовлює вирішення таких завдань:

1) виявити специфіку теоретико-методологічних та концептуальних аспектів формування державного бренду у умовах сучасних глобалізаційних процесів;

2) дослідити особливості державної брендінгової політики країн світу, та зокрема вітчизняного досвіду;

3) здійснити компаративний контент-аналіз концепцій формування державного бренду України та Великої Британії;

Об’єкт дослідження - формування державного бренда держав світу під впливом сучасних глобалізаційних процесів.

Предмет дослідження – державний бренд країни як важливий чинник позиціонування країни на міжнародній арені.

Методи дослідження. У дипломній роботі використані загальнонаукові методи дослідження: описовий, системний, структурно-функціональний, компаративний та загальнологічні: метод прийняття рішень, прогностичного моделювання, а також емпіричний, зокрема, формування державного бренда країни розкрито за допомогою структурно-функціонального і системного аналізу, узагальнення міжнародного позиціонування країни у світі на основі формування її державного бренду здійснено за допомогою описового та емпіричного методів, порівняння концепції державного бренду Великої Британії та концепції іміджевої політики України проведено за допомогою компаративного методу. У дослідженні джерельної бази роботи було застосовано бібліографічно-описовий метод.

Наукова гіпотеза дипломної роботи бакалавра полягає у доведенні ступеня важливості впливу державного бренда країн світу на позиціонування цих країн на міжнародній арені в умовах сучасних глобалізаційних процесів.

Апробація результатів дослідження. Результати дипломної роботи бакалавра було оприлюднено на Восьмій науково-практичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Шевченківська весна» (Київ, 21 березня, 2010 р.).

Структура дослідження. Дипломна робота бакалавра складається зі вступу, трьох розділів, висновків та списку використаних джерел. У Вступі обґрунтовано актуальність теми, мету і завдання роботи, визначено об’єкт, предмет, методи дослідження, сформульовано наукову гіпотезу, характер апробації, подано загальну характеристику роботи.

У Розділі 1 – « Теоретичні аспекти державної брендінгової політики у сучасному глобалізаційному світі» здійснюється теоретичний огляд поняття державного брендінгу на основі анлізу праць вітчизняних та закордонних теоретиків та дослідників у цій галузі, розглядаються різні підходи до наукового обгрунтування процесів іміджевої та брендінгової політики, здійснюється дослідження явища глобалізації, її вплив на брендінгову політику країн світу та сценарії розвитку на основі аналізу матеріалів, підготовлених дослідницьким американським центром EITO.

Розділ 2 - “Дослідження брендінгової політики країн світу на прикладах найбільш успішних державних брендів» присвячено дослідженню особливостей проведення брендінгової політики країнами, зокрема вітчизняний досвід, світу під впливом сучасних глобалізаційних процесів та вплив результатів на позиціонування цих країн на міжнародній арені; надається власна оцінка ступеня впливу процесу глобалізації на процес проведення брендінгової політики країнами світу.
Розділ 3 – «Практичне обгрунтування ступеня важливості впливу бренда держави на її позиціонування на міжнародній арені на основі емпірічних досліджень» містить результати проведеного контент-аналізу офіційних державних документів, законів та проектів, виступів, заяв посадових осіб, з подальшим порівнянням взаємозалежності проведення державної брендінгової політики та позиціонування країни на міжнародній арені з метою доведення власної гіпотези наявності даного впливу.

У Висновках зафіксовані основні підсумки дослідження. Проведений аналіз уможливив доведення наукової гіпотези роботи щодо впливу державної брендінгової політики країни на її позиціонування на міжнародній арені в умовах сучасних глобалізаційних процесів.

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ДЕРЖАВНОЇ БРЕНДІНГОВОЇ ПОЛІТИКИ У СУЧАСНОМУ ГЛОБАЛІЗАЦІЙНОМУ СВІТІ

    1. Поняття бренду країни

Під впливом глобалізації світових процесів у вжитку дедалі частіше з’являються нові терміни та можна спостерігати використання маркетингових технологій у PR. Одним із таких напрямків є створення бренду-країни, або проведення бренд-політики (державний брендінг).    

Брендінг країн  -  це процес створення та  поширення за допомогою міжнародних ЗМК бренду країни. Бренд країни – це не просто слоган або обмежена у часі рекламна кампанія. Бренд необхідно розуміти  як національну ідею країни, її інтелектуальну власність, тобто комплекс думок, відчуттів, асоціацій та уявлень, які виникають у людини, коли вона бачить, чує назву країни чи купує товар вироблений у цій країні. Такі характеристики держави як, об’єм ВВП, політична система або культура, сьогодні стають певним різновидом товару (маркетинговим брендом). Бренд товару – це уявлення споживача  про певний товар, аналогічно можна пояснити бренд-країни як сприйняття (уявлення) зовнішнім світом певної держави .[1, с. 56]

Зокрема українські дослідники визначають державний брендінг як репутаційно-іміджеву стратегію суб’єктів міжнародних відносин, яка спрямована на формування позитивного іміджу держави на світовій арені. Державний брендінг як складова зовнішньої політики (зовнішньополітичного маркетингу) зумовлюється міжнародною конкуренцією та забезпеченням геостратегічних, геополітичних та національних інтересів у сфері міжнародних відносин.

Державний бренд позначає сукупність знаково-символьних складових за оригінальними позитивними характеристиками, які кореспондуються з відносно усталеними стереотипними іміджами певної країни і сприяють її ідентифікації серед інших суб’єктів міжнародних відносин.

Програма реалізації державного брендінгу пов’язана з поняттями ребрендінгу (відновлення доброчесного іміджу країни, її позитивного образу у міжнародному співтоваристві) та антибрендінгу (дискредитація іміджу країни) - репутаційними кризовими стратегіями, що вимагають скоординованих дій державного управління з мас-медіа, комерційними корпоративними структурами, культурними, аналітичними й академічними центрами та іміджевими інституціями. [2, с. 43]

У сучасному світі погана репутація, або взагалі її відсутність є вагомою нестачею для державної політики та для іміджу країни, яка прагне бути конкурентноспроможною  на міжнародній арені. Такі поняття як імідж, репутація розглядаються як необхідні складові стратегічного надбання держави. Завдяки наявності бренду можна оцінювати держави (як товар): агресивні – миролюбні, надійні – ненадійні тощо. Завдяки глобальним засобам масової комунікації (в тому числі і мережі Інтернет), держави отримали можливість краще пізнати себе, свій імідж, репутацію та ставлення до себе – тобто свій бренд. Сучасні ЗМК не тільки надають можливість пізнати себе, й відкривають нові можливості  позиціонування та поширення необхідного іміджу.[3, с. 56]

Країни формують та просувають свої бренди (як це роблять великі успішні компанії), пропонуючи схожі “продукти” – територію, інфраструктуру, систему державного устрою та ін. Дедалі складніше виділитися та знайти свою ексклюзивну характеристику. Бренд країни не тільки впливає на економічні відносини, інвестиційну привабливість та залучення туристів, а й має стратегічне значення у таких процесах як розширення НАТО, або ЄС (наприклад, відсутність позитивного іміджу серед країн Східної Європи негативно відбивається на економічному розвитку та зменшує шанси щодо членства в основних інститутах Європи). Такі інститути міжнародного права як міжнародні організації, політико-економічні  союзи також мають свої бренди,  які використовуються для підвищення своєї ваги і при цьому  досягнення членства перетворюється у розподіл на гідних те негідних. Сучасні міжнародні відносини можна охарактеризувати появою супербрендів (США, ЄС, НАТО) . [4, с.173]

Для створення та поширення ефективного бренду країни необхідно витратити  15-20 років на цілеспрямовану та скоординовану діяльність у зазначеному напрямку.

Що необхідно для брендінгу країни?

- Співробітництво та залучення представників урядових структур, бізнесових кіл, представників культури, освіти та засобів масової комунікації;

- Дослідити сприйняття країни власного населення та міжнародної спільноти (яка виступає основним об’єктом брендінгу), використовуючи кількісні та якісні методи дослідження;

- Проконсультуватися з лідерами думок (opinion leaders) щодо слабких та сильних  національних рис країни та порівняти з результатами дослідження;

- Побудувати брендінгову стратегію, яка повинна включати професійну модель брендінгу та види комунікацій, передбачаючи при цьому різні шляхи комунікацій для різних цільових груп (потенційні туристи зазвичай трохи відрізняються від інвесторів, хоча і пов’язані між собою);

- Створити систему, яка б пов’язувала організації та відділи, що можуть бути частиною бренду. Отже, бренд країни повинен відповідати таким вимогам:

1. він має бути оригінальним та асоціюватися з країною;

2. легко піддаватися змінам та нововведенням відповідно до міжнародної ситуації;

3.  використання постійних цінностей та культурних особливостей країни;

4. для його створення та просування  необхідна професійна в різних сферах команда, яка має бути аполітичною та інтернаціональною;

5. наявність слогану (назва країни – обов’язкова) та логотипу, який би містив елементи державної символіки (герб, прапор).[5, с.94]

Однією із складових національної PR – програми  має бути активізація інформаційної політики. Необхідно доносити до міжнародної спільноти правду про країну, пропагування її надбання і цінності. Брендінгова кампанія  країни повинна відповідати запропонованим вимогам, про які йшлося раніше, вона має базуватися на дослідженнях щодо вже існуючого іміджу країни, враховувати національні особливості цільових груп та досвід зарубіжних країн. Але початку брендінгової  кампанії має передувати поява та завоювання світового ринку високоякісними вітчизняними продуктами, які б асоціювалися у міжнародній спільноти з даною країною.[6, с.33]

Завданням брендінга будь-якої держави є будівництво і підтримка позитивних асоціацій про себе, своїх громадянах і продуктах. У багатьох випадках пріоритетним завданням національного брендінга є розповсюдження інформації про країну, особливо це стосується країн, які майже не викликають або викликають дуже мало асоціацій. Часто - це діяльність, направлена на зміну несприятливих думок або стереотипів, які не відповідають дійсності. Але кінцевою і головною метою державного брендінга – це сприяння зростанню добробуту громадян країни. [7, с.45-47]

Основою потужності національного бренду є його ключова ідентичність представників цільової аудиторії певні асоціації з державою-брендом.

Тому алгоритм побудови бренду повинен включати наступні кроки:

- пошук цінностей, характеристик і атрибутів які повинні асоціюватися з брендом;

- визначення ідентичності бренду;

- трансформація ідентичності в якусь "видиму" пропозицію для його споживачів у формі послуг, продуктів і т.п.;

- комуніціювання і проектування ідентичності відповідним шляхом.[8, с.67]

З цим підходом згоден і Уоллі Оллінс, який стверджує, що в основі національного бренду повинна стояти якась ключова ідея, яка диференціюватиме країну і проектуватиме національні характеристики ефективним і привабливим способом. Згідно Оллінсу, ключова ідея, що стоїть за брендом повинна виконувати 4 речі:

1. Вона повинна працювати на емоційному і раціональному рівнях, щоб волати як до серця, так і до розуму людей.

2. Ключова ідея повинна бути релевантною для всіх аудиторій бренду.

3. Вона повинна бути відмітною.

4. Вона повинна бути правдивою. Вона повинна дістатися до серця бренду, уникати кліше, і підкреслити концепцію, яку аудиторії визнаватимуть як реалістичну і таку, що надихає.

В цілому стратегія національного бренду формується навколо п'яти основних вимірювань: просування туризму, експорт брендів, залучення інвестицій, зовнішня політика, репрезентація культури. Хоча, звичайно ж, окрім цього існує ще багато інших не менш важливих аспектів національного брендінга таких як, регіональний брендінг, роль кінематографа в просуванні бренду, використання діаспори як коммунікатора бренду і т.д.

Досить важливим в процесі створення іміджу будь-якої країни є оцінка цього іміджу ззовні, тобто, так би мовити, особливості зовнішнього іміджу. Адже саме враховуючи зауваження та побажання представників не їхньої спільноти, можна визначити, над чим саме потрібно працювати в процесі іміджу країни. [9, с. 132]

Часто брендінгову політику країн плутають з пропагандисткою діяльністю, саме тому я хочу розглянути останнє поняття, щоб довести різницю між цими явищами.

Пропаганда розглядається як технологія формування суспільної думки, мотивації поведінки суспільства або маніпулювання політичною ідеологією; цілеспрямований вплив на суспільну свідомість, покликаний засобами переконання формувати певні погляди, а отже спричинити бажану поведінку підданої пропаганді спільноти; робота (діяльність) з розширення ідеологічної території. Під брендінговою політикою держави розуміють просування інформації та іміджу країни, створення позитивного ставлення про неї у світі. При цьому інформація є правдивою, вона не насаджується, а інформує, сприяє становленню гарної репутації країни. Пропаганда поширюється через засоби масової комунікації (друковані, телерадіомовні, електронні), рекламу, публічне інформування тощо, але їй, як правило, притаманне прагнення контролювати засоби та канали комунікації, тобто впливати на світогляд. Створення бренду ж не вимагає підкоренню ЗМК, а лише співпраця з ними. Хоча слід зауважити і те, що усі держави більшою чи меншою мірою здійснюють пропагандистську діяльність (як всередині країни, так і за кордоном), що визначається як громадська інформаційна програма, ефективність якої залежить від ступеня свободи вираження поглядів, демократичності і плюралізму влади, незалежності засобів масової комунікації.[10, с.10]

Дуже близьким до брендінгу поняттям є зовнішньополітична пропаганда, яку розглядають як комплекс заходів і зусиль з цілеспрямованого доведення до закордонної громадськості, політичних, наукових і ділових кіл об'єктивної і достовірної інформації про певну країну та необхідних відомостей для позитивної мотивації національних інтересів та сприйняття зовнішньополітичних рішень. Зовнішньополітична пропагандистська діяльність розглядається як невід'ємна частина інформаційної стратегії держави на міжнародній арені. Та тут слід зауважити і відмінну рису, яка полягає у тому, що зовнішньополітична пропаганда пов’язана зі значними потрясіннями та подіями міжнародного масштабу – світовими війнами, революціями, іншими суспільними трасформаціями, які сприяють поширенню нових (прогресивних/ регресивних) ідеалів, що впливають на значні маси населення інших країн (наприклад, пропаганда панелінізму, хрестові походи Середньовіччя, наполеонівські війни, коли заклики Французької Революції широко використовувались у боротьбі з європейськими монархіями). Особливого міжнародного розмаху набула зовнішньополітична пропаганда протягом ХХ ст., коли історичні умови зумовили розкол світу на дві протилежні соціально-економічні системи. Саме тоді пропаганда стала невід’ємними елементом зовнішньої політики, партнером дипломатії у розподілі і перерозподілі світу, тобто стала виконувати ідеологічні функції як інструмент втручання у внутрішні справи інших держав.[11,с.34]

На мою думку, слід також звернутися до аналізу такого явища як позиціонування, яке розглядається як створення і підтримка іміджу і є одним з центральних понять теорії міжнародних відносин, дипломатії, маркетингу, політичної соціології, іміджелогії і пов’язане із введенням, закріпленням та відтворенням у різних сегментах свідомості на національному, континентальному та міжнародному рівнях символічних ознак образу країни, її лідера, образу нації у геополітичних стосунках як провідного суб'єкта міжнародних відносин.

Процес позиціонування охоплює такі процеси як проведення міжнародних моніторингів, організацію пропагандистських та рекламних кампаній в пресі, на телебаченні, радіо тощо і має на меті збирання первинної інформації про реакцію середовища національного чи міжнародного співтовариства - на представництво офіційної чи іміджевої позиції політичного лідера чи країни, а також - застосуванні міжнародних ЗМК, які репрезентують стереотип країни і лідера, який через ініціювання військового конфлікту, перевороту, скандалу, вчинення морально- девіантних вчинків тощо позиціонує себе та державу на світовій арені, а також використання таких комунікативних технологій, як прес-посередництво, просування (промоушн), лоббізм, пабліситі, реклама, пропаганда, політичний маркетинг, риторика.[12,с.77-78]

На мою думку, слід розглянути ще один важливий процеc близький за характером до брендінгової діяльність, а саме - лобіювання в міжнародних відносинах, яке визначається як діяльність соціальних груп, які відстоюють свої політичні, економічні (бізнесові, фінансові, промислові) інтереси, інтереси держав, коаліції держав або транснаціональних корпорацій у міжнародних відносинах; групи тиску на національні або міждержавні органи законодавчої та виконавчої влади з метою прийняття рішень на користь лоббі. Лобіювання вважається важливим елементом процесу управління у міжнародному співробітництві, воно відіграє важливу роль у передачі та отриманні інформації в політичному процесі, який забезпечує життєздатність демократичних інститутів та суспільств. Відкритість лобіювання запобігає маніпулюванню у міждержавних зносинах, виявляє групи, зацікавлені у прийнятті відповідних до лобістських інтересів зовнішньополітичних та міжнародних рішень, внаслідок чого групи тиску відіграють цілком визначену роль у зовнішньополітичній діяльності.

Своєрідним різновидом лобістської діяльності є іноземний лобізм, суть якого полягає в тому, що зарубіжним урядам, бізнесменам та різним приватним організаціям офіційно дозволено впливати недипломатичними методами на органи державної влади або виконавчі структури міжнародних організацій з метою ухвалення певних рішень.

Останнім часом, у міжнародних відносинах використовується такий вид як колегіальне лобіювання, відповідно до якого усі відповідальні внутрішні (національні) відомства (органи національної безпеки, розвідувальні та контррозвідувальні інституції, зовнішньополітичні відомства, транснаціональні корпорації) здійснюють скоординовану (формальну й неформальну) спільну діяльність з лобіювання державних інтересів у міжнародних відносинах. [13, с.89]

Важливим явищем для розуміння поняття державного брендінгу є іміджева дипломатія, що є зовнішньополітичною діяльністю, спрямованою на створення за допомогою PR-технологій та засобів масової комунікації іміджу національних інтересів та роз’яснення мети і основних завдань зовнішньої політики країни, а також формування бажаної світової громадської думки. [14, с.32]

З брендом пов'язано кілька понять, якими оперують спеціалісти. Кожен бренд володіє певними атрибутами (Brand Attributes) - функціональними або емоційними асоціаціями. Атрибути бренду можуть бути як позитивними, так і негативними, можуть мати різну силу і важливість для різних сегментів ринку.
Будь-який бренд має головну, основну характеристику, яка визначає його суть (Brand Essence). Всі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду (Brand Identity), яку створює і підтримує фахівець по бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд і є таким собі довгостроковим обіцянкою споживачам від авторів бренду.
У кожен конкретний момент будь-який бренд має певний імідж (Brand Image) - унікальний набір асоціацій, які зараз знаходяться в думках споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є миттєвим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія. Важливо відзначити, що імідж бренду - це те, що в даний момент знаходиться в думках споживачів, в той час як індивідуальність бренду - це набагато більш довгострокове поняття. [15, с.98]

Принципи брендінгу в рівній мірі відносяться до країн і регіонів, як і до корпорацій та продуктів. Але методи - відрізняються. Країни будуть щодня змагатися з сусідами - за туризм, зовнішні інвестиції, експорт. Думка про країну - це коефіцієнт, який незримо додається до брендінгу продукції цієї країни.
Створення бренду країни вимагає координованої роботи, на яку багато хто просто не здатні - розробити єдину комунікаційну політику і дотримуватися її. Як приклад такого продуманого і послідовного брендінгу країни можна привести Шотландії та Ірландії - вони створили собі репутацію, яка перевершує їх «собівартість». Частково причина цього в самому типі країн - маленькі, агресивні бійці, які використовують ілюзію зовнішнього ворога, щоб створювати сильну ідентичність бренду.[16, с. 8]
Як зазначає Філіп Котлер, професор Старшої Школи Менеджменту Келлог в північно-західному університеті Чикаго: «Новий продукт на ринку - це tabula rasa, але країна завжди змушена враховувати свою власну історію, і історію своєї взаємодії з іншими країнами, і ніколи не зможе змінити свій спосіб повністю . Також, країна не може змінити свій фактичний склад - колір шкіри населення, свій ланждшафт, свою культуру щоб стати вдалим, красивим і причесаним брендом». [17, с.13]
Для успішної роботи над брендом країни необхідна співпраця представників уряду, бізнесу, мистецтва, освіти, і - що дуже важливо - ЗМІ. Для них брендінг країни - це дуже гарний привід підняти рівень своїх політичних і ідеологічних публікацій. Необхідно також сформувати спеціальний апарат експертів, що буде займатися тільки відповідями на численні запитання. У цей апарат непогано включити лідерів громадської думки, або принаймні, регулярно консультуватися з ними на тему того, що вважається сильними і слабкими сторонами.
Також, великих вкладень потребують організація досліджень громадської думки: необхідно знати, як країна сприймається жителями самої країни, іноземцями які перебувають в країні, а також жителями інших країн. Необхідно використовувати як кількісні, так і якісні методи. При цьому різні методи можуть давати різні результати - наприклад, британські бізнесмени дуже погано відкликаються про французьких бізнесменів, і заявляють що вважають за краще не мати з ними справи. Однак це не заважає Британії купувати пристойні кількості французького шампанського - тобто в сфері вина загальне правило не діє. Також існують розбіжності між даними досліджень і тією думкою, що видають вам лідери думок. Тут досить складно прийти до якогось рішення. [18, с.158]

Крім того, брендінг країни, хоч і схожий на ідеологічну роботу, сильно від неї відрізняється - тобто для різних аудиторій необхідна розробка різних форм повідомлення. Туристичний бізнес як аудиторія досить сильно відрізняється від інвестиційного.
Бренду потрібна реальна основа – необхідно вибрати з історії країни та її сьогодення реальні факти, події та осіб, які відповідають відповідній концепції. Також в процесі роботи над брендінгом корисними є послуги дизайнерів і архітекторів: дуже важливо як виглядає столиця, основні символічні будівлі. Яскравим прикладом є те, як змінився образ Нью-Йорка після робіт Рудольф Джуліані - він перетворився на один з найнебезпечніших міст світу, в спокійне і прогресивне місце.
Професор Девід Гертнер в Школі Бізнесу Любін в Університеті Пейс, Нью-Йорк, продовжує думку Котлера «продукт може бути відкликаний з ринку, змінений, випущений заново і репозіціонірован. Місця - не можуть. Проблеми їх іміджу - це структурні проблеми, і можуть піти роки на їх виправлення ».
Одним з першочергових завдань в процесі створення бренду країни є створення системи внутрішніх комунікацій, яка дозволить координувати роботу різних організацій, причетних до роботи над брендом. Але це має бути саме система комунікацій, двостороння. [19]

Також не варто забувати про те, що брендінг повинен торкнутися як зовнішньої, так і внутрішньої політики. Труднощі брендингу країни або міста - це також плюси брендингу. Адже кожна країна вже є брендом. Вона вже існує в умах інших людей, і володіє своїми позитивними і негативними атрибутами. З негативними буде складніше боротися, але позитивні моменти - унікальні твори мистецтва, всесвітньо визнані герої і вчені, гуманні політичні рішення - знайдуться у будь-якої країни.[20]
  1   2   3   4   5   6   7   8   9

поділитися в соціальних мережах



Схожі:

Дипломна робота спеціаліста на тему: специфіка міжнародного маркетингу...

Дипломна робота
Управління кредитними ризиками в діяльності комерційних банків (на прикладі промінвестбанку)

Дипломна робота
В україні проходить радикальне реформування економіки, з нею І банківської системи, яка базується на вікових принципах

Київський національний економічний університет
Дипломна робота містить 132 сторінок, 24 таблиць, 10 рисунка, список літератури з 24 найменувань, 20 додатків

Дипломна робота: Послуга охорони як особливий вид господарської діяльності
Напрямки вдосконалення правового становища недержавних суб’єктів господарювання в галузі охорони

План Дипломна робота 1 План 2
Розділ І. Сутність та конституційні засади захисту прав І свобод людини та громадянина при проведенні окремих слідчий дій 7

Дипломна робота складається з чотирьох розділів, вступа І висновків
Полгиблення економічних реформ, розвиток фінансово-кредитної І банківської систем, введення національної валюти україни сприяли становленню...

Дипломна робота
Снд та інші фактори вимагають пристальної уваги до роботи транспорту особливо в сучасних умовах господарювання. Треба створити умови...

Дипломна робота на тему “Геолого-геофізичне та радіоекологічне обстеження...
Вихідні дані до роботи: кліматичні, географічні та геологічні умови, місце розміщення (акт відбору території), тектоничні умови

Дипломна робота на тему “Геолого-геофізичне та радіоекологічне обстеження...
Чаес, обгрунтування необхідного терміну функціонування сховищ, а також технічні рішення ррозміщення споруд для захоронення твердих...



База даних захищена авторським правом © 2017
звернутися до адміністрації

pravo.lekciya.com.ua
Головна сторінка